Studiu de caz – transformarea forței de vânzări

Cum pot companiile cu forță de vânzări distribuită teritorial să își crească semnificativ performanța?

UNIQA Asigurări și Ensight Management Consulting au prezentat recent concluziile programului de transformare a canalului propriu de vânzare „Excelența în Vânzări”. Programul UNIQA Asigurări este emblematic, replicabil și adaptabil companiilor care dețin forță de vânzări distribuită teritorial. La baza acestuia, și a oricărui alt proiect de creștere semnificativă a performanței în vânzări, stă analiza concertată și designul unor măsuri de îmbunătățire pe cele 4 zone cheie ale vânzărilor: clienți, produse, inspectori de vânzări, unități geografice.

Transformarea UNIQA Asigurări a fost demarată în 2015, într-un context în care compania s-a orientat strategic spre produse, practici și procese care să crească volumele de vânzări pentru produsele strategice de creștere și profitabilitatea. Proiectul de redefinire a vânzărilor a implicat folosirea de metodologii noi, procese de vânzare îmbunătățite, un sistem de remunerare optimizat și o monitorizare a performanței în linie cu strategia de creștere a companiei, precum și noi modele de guvernanță și de training.

Programul a fost demarat cu un amplu proces de analiză a performanței vânzărilor pe mai multe axe: produse, clienți, inspectori de vânzări și geografie. Performanța vânzărilor a fost efectuată în funcție de volumele de vânzare și de profitabilitate; în corelaţie cu acești doi factori, au fost propuse mai multe categorii de performanță pornind de la produsele cu vânzări mari și profitabilitate mare (produse verzi) și până la produse caregenerau pierderi (produse gri). Concomitent, echipa comună de proiect a modelat potențialul de vânzări care poate fi atins pornind de la primele brute subscrise totale la nivel de țară și corelându-le cu factori statistici (72 de factori) precum nr. de angajați, PIB-ul, populația, numărul de gospodării etc; potențialul a fost stabilit în funcție de numărul de angajați dintr-un județ și a fost ajustat cu PIB-ul din județul respectiv. Pasul următora fost selecția produselor strategice pentru creștere, iar ulterior a fost modelată creșterea pe județe și tipuri de clienți, actuali și noi, pentru o perioadă de 5 ani.

Sistemul de remunerare a fost transformat pentru a susține obiectivele strategice de creștereale companiei și a stimula vânzarea mixurilor adecvate de produse. Astfel, pentru produsele cu o profitabilitate mai mare, au fost propuse comisioane mai mari, iar pentru cele cu rezultate financiare modeste sau negative, au fost propuse comisioane mai mici. Bonusurile au fost de asemenea corelate cu performanța vânzărilor în funcție de mixul de produse profitabile. Deși ponderile veniturilor variabile și bonusurile inspectorilor de vânzări și ale coordonatorilor au fost schimbate în funcție de profitabilitatea produselor, acesta nu a avut un impact major în nivelurile de remunerare, iar UNIQA Asigurări nu a înregistrat o fluctuație de personal sensibil mai mare față de perioada anterioară. Acest fapt se datorează, în principal, comunicării eficiente asistemului de remunerare, percepției inspectorilor de vânzări asupra acestuia, precum și calității umane a angajaților atrași de-a lungul timpului în jurul culturii UNIQA Asigurări.

Excelența în vânzăria fost susținută de remodelarea guvernanței care reprezintă totalitatea ședințelor și a pârghiilor pentru evaluarea și trasarea direcțiilor pentru vânzările efectuate. Următoarele tipuri de ședințe au fost propuse: 1) între Directorul Național de Vânzări și Directorii regionali, 2) între Directorii Regionali și Directorii Zonali și 3) între Directorii Zonali și inspectorii de vânzări. Scopul principal al ședințelor de guvernanță a fost să cascadeze strategia companiei pânăla nivelul inspectorilor de vânzări și să-i ajute pe aceștia să-și atingă potențialul maxim, de exemplu, prin ședințe de coaching. În acest sens, Ensight a conceput schema de responsabilități, însă factorul definitoriu a fost asumarea efectivă a rolurilor și a cerințelor de către nivelurile relevante. Guvernanța vânzărilor propusă a fost susținută de indicatori de performanță specifici pentru management, dar și pentru inspectorii de vânzări, analizați în Dashboard-ul de performanță a vânzărilor remodelat.

Etapa de remodelarea proceselor de vânzări a răspuns structurat la modul în care trebuie să se deruleze prospectarea: de la cum este generată cererea și cum sunt identificațiși prioritizați clienții, la cum sunt aceștia evaluați, cum sunt contactați, cum se desfășoară vânzarea și cum se califică lead-urile. În plus, au fost identificate și punctele de divergență legate de procesele de vânzare pentru care au fost propuse soluții specifice și cu implementare imediată (de exemplu, tipul de cerințe de ofertare non-standard în care este implicat Departamentul de Subscriere).

Procesul de transformare în vânzări nu ar fi fost complet fără analiza vocii clienților. În urma analizei instrumentelor folosite de UNIQA Asigurări pentru a colecta opiniile clienților săi (sistemul NPS – Net Promotor Score, reclamații etc.), au fost propuse soluții de îmbunătățire ale acestui proces. În plus, a fost cartografiat customer journey pentru a identifica slăbiciuni și vulnerabilități în vânzare și post-vânzare cu scopul de a ajusta inspectorii de vânzări să vândă mai mult din produsele strategice, dar și să adreseze mai bine problemele potențiale cu care clienții se pot confrunta.

Iar pentru că organizația a primit un nou model de lucru, Ensight a definit și recomandat o serie de activități care să devină rutine formale prin care să se fixeze noile cerințe, dar și să ajute inspectorii de vânzări să-și formeze niște obiceiuri de vânzări eficiente. Astfel, au fost propuse rutine pentru nr. de clienți prospectați, frecvența cu care trebuie contactați clienții și în ce situații, dar și suportul pe care trebuie să-l acorde inspectorii de vânzări în cazul unor daune și reclamații.

Un pachet de lucru important a fost alocat trainingurilor, cuprinse într-un program structurat pentru fiecare nivel și al cărui obiectiv a fost de a susține obiectivele de creștere. Programul de pregătire pe niveluri de carieră a fost definit pornind de la competențele necesare pentru forța de vânzări pentru care au fost propuse traininguri specifice care vor susține vânzările strategice pentru companie.

„Pentru noi procesul de transformare continuă. Setarea mentală este să fim mereu pregătiți pentru viitor într-un mod structurat. Transformarea în care am fost susținuți de către Ensight ne-a adus creșteri majore pe segmente cheie de produse și clienți. Am schimbat modelele de lucru ineficiente consolidate în timp și am imprimat un dinamism care face bine întregii organizații și creează oportunitățile de creștere pe care le urmărim”. Franz Weiler, CEO UNIQA Asigurări.

Mulțumim AWE | AdaptiveWork Environment pentru găzduirea evenimentului. AWE | Adaptive Work Environment  este mediul care îți permite să te exprimi liber, flexibil și în continuă transformare, care stimulează interacțiunea virtuală și fizică, pe care îl poți adapta pentru activitățile și duratele de timp dorite; un mediu potrivit celebrării și împărtășirii experiențelor unice pe care le trăiești; un mediu care îți dă energie și îți stimulează imaginația necesare creeării unei lumi mai bune.